在购买金额不高的商品时,消费者通常不愿花费心思,而是依赖心理捷径来做判断。来,我们先来做个实验:你觉得一个标价25元和一个标价2.5元的两款水,哪个更好一点?
     是不是下意识觉得标价贵的水更好一点?可你的理性告诉你,这应该就是一款水换了个logo吧?可为什么感性上就觉得左边的应该更好呢?

     答案是:心理捷径。

     在日常生活中,消费者的大多数行为不会经过搜集信息、仔细盘算、反复比较、小心衡量再做决定,毕竟没有那么多时间和精力。所以我们经常会使用一些替代性的决策规则,来简化决策过程。而这替代性的决策规则,就是心理捷径。
     理性上我们觉得图中的两瓶水应该差不多,可下面的价格标签干扰了我们,让我们不知不觉的动用了“一分钱一分货”这个心理捷径,所以总觉得25元的水看上去比5元的好。
     在购买金额不高的商品时,消费者通常不愿花费心思,而是依赖心理捷径来做判断。聪明的企业,知道怎么利用心理捷径来提升销量和制造爆品。
     消费者在利用哪些心理捷径呢?

     有两个大类,产品信号和共变关系。
     产品信号
     所谓产品信号,是消费者可以从产品上看到的、可感知到的,能够作为评判产品品质好坏的信号。

     01 好看=好

     你觉得精美包装设计和无包装设计的两款水,哪个更好喝?是不是有精美包装设计的?为啥呢?

     你觉得一个丑怪和个精致的两个蛋糕,哪个会更好吃一点?
     这封面简单和封面精美的两个笔记本,你更想买哪个?其实里面的纸都是一样写的啊。

     在快速消费品领域,消费者的第一心理捷径就是“好看=好”。不入眼的商品就不会入手。用某些外貌协会的话来说:“你的外在决定了我是否有兴趣了解你的内在”。
     说说第一反应,你更喜欢左边的香蕉还是右边的香蕉?

     理性上你知道,丁香医生科普了,有黑色斑点的香蕉更好吃(但如果香蕉里面变黑就别吃了,这是真坏了)。可感性上你还是觉得左边的香蕉更好。

     在一个产品过剩、选择过多的时代,如果没有一个好看的“皮囊”,就连让人多看一眼的机会都没有,“翻牌”的机会就更少了。
     奥斯卡王尔德曾经对“好看=好”这条心理捷径做过总结,他说:只有肤浅的人,才不会以貌取人。

     02 天然>化学、手工>机械

     在商场专柜买精油,销售姑娘会说:“我家的精油都是植物纯天然提取的,安全无刺激。”
     在超市买瓶洗衣液,导购员会说:“这洗衣液添加了天然酵素,洗得很干净的。”
     销售人员之所以喜欢强调“天然”二字,是因为消费者骨子里偏好天然,认为天然的好于化学的,是更可靠和安全的。
     好比,消费者挑选地板,喜欢实木的高于复合的;选儿童床,实木的优先于板材的;甚至连原木色都比彩色更受家长青睐(因为原木色看起来更天然),原因就是现代消费者普遍觉得天然的好于化学合成的。
     而手工好于机械,主要在几个领域发挥威力,一是食品界(不举例子了,自己想去吧),二是手表界(不举例子了,自己想去吧),三是其他界(不举例子了,自己想去吧)。
     总之,凡是有工匠精神并且确实有手工工匠在制作的领域,我们都有这条心理捷径。
     对于“天然>化学、手工>机械”这条心理捷径,当年知乎上有一条问答真是讽刺的鞭辟入里:
     问:大麻究竟有什么好?
     答:纯天然,手工,植物萃取。

     共变关系
     消费者无法从产品上获得信号来帮助做判断和选择时,只能通过产品以外的信息来作参考。
     比如,开头说的两款水,产品上找不出可以帮助做决策的信息,这时候价格就成了决策的参考。
     那么,有哪些共变关系呢?

     03 悠久历史
     消费者往往认为,经过长时间考验的品牌更值得信赖。品牌历史越长,越会觉得产品靠谱。
     所以,你能理解为什么那么多品牌愿意在包装、广告、各种宣传资料上写:
     源于XXXX年
     始于XXXX年
     诞生于XXXX年
     洋品牌(以及伪装成洋品牌的,强调自己有洋品牌元素的,或者想要走向国际的)还会写since XXXX年。
     比如天梭 since 1853年、青岛啤酒since1903、伊莱克斯since1912。
     当然,有时候有since也会遇到尴尬。曾经看过一个这样的问答:since是什么牌子?
     Since表示很尴尬。
     美国品牌权威科勒基于认知心理,提出过品牌的创立时间是品牌联想的重要节点。消费者对于老品牌的的积极联想所占比例为81.57%(仅在活力和创新上易有消极联想)。此外,消费者普遍认为创始时间超过15年以上的是老品牌,不足10年的统统都是新品牌。而他们认为老品牌更堪信赖。

     04 名流之选
     凯迪拉克怎么说自己流弊的?答:它说它是那谁的座驾。
     百雀羚为什么焕发了新生?答:因为它被某些“不能说”送给了妇女与发展基金会。
     Beats耳机为什么那么火?答:因为有一万多个明星都戴它啊!
     当不知道该吃啥、穿啥、用啥、买啥……的时候,消费者的一条心理捷径是,看看名人们在用啥。名流云集的品牌不止会获得消费者关注,还会发挥榜样作用,让消费者跟风和模仿。

     05 大师之作
     同一件物品,经过大师设计的肯定会比普通设计师的价格贵;哪怕耗费的材料并不昂贵,只要是著名设计师的作品,价格为什么立刻飙升无数倍?
     除了大师们确实本领高超外,“迷信权威”也一直是我们的心理捷径。我们潜意识里觉得牛叉人士做的,肯定靠谱儿。
     甚至有的时候,都无需是真大师,只要看上去像个“大师”,消费者就会对品牌和产品产生好感。
    

     这个老头想必大家都见过吧,慕思的代言人,照片确实拍出了大设计师的神韵(还有点乔布斯的意思)。因为这个老头,消费者对慕思床垫的好感度和信任度都增加了不少,觉得慕思的品牌溢价高也是可以接受的。慕思也因此成了床垫市场的老大。
     但是可以很明确的告诉大家,这个老头并不是慕思的设计师,也不是慕思国外的老板(慕思本来就是个国产品牌),更不是品牌的创造者。这个老头,就是一个普普通通的欧洲老头(有说法是深圳某学校外教),跟慕思的唯一关系就是慕思把他的肖像权买断了(肖像使用权一万元,后来觉得好用就干脆买断了)。
     慕思看中他的就是可以把他打扮成一个大师的样子,然后拍成照片满大街投放,利用消费者盲目迷信“大师之作”这个心理捷径,来忽悠本国消费者。
     说起来真是让人生气,如此拙劣的手段却往往最有用。人们虽然嘴上没说,但潜意识里就是觉得这个看上去像大师的老头是慕思的创始人或设计师,并且因此觉得慕思是个国外品牌,你说可气不可气。

     06 一分钱一分货
     理性上我们觉得图中的两瓶水应该差不多,可下面的价格标签干扰了我们,让我们不知不觉的动用了“一分钱一分货”这个心理捷径,所以总觉得25元的水看上去比5元的好。
     一分钱一分货这条心理捷径,对应的另外一条,叫做“便宜没好货”。当消费者以相对低廉的价格买了商品后,如果使用一段时间就坏了,消费者会不禁感慨一句“果然便宜没好货”。即便自身没有这样的经历,也会多少受到周边人的影响,默认了一条消费准则:一分钱一分货。
     水的例子就是这样,这儿就不展开了。

     07 市场表现
     市场表现,其实就是企业利用受众的从众心理。
     “哇,那家奶茶店那么多人排队,估计不会差”
     这是大多数人的从众心理。为了故意营造火爆的假象,找托儿排队并不稀奇。
     同样是奶茶,早些年的香飘飘广告也是利用的这个心理:一年卖出三亿多杯,能绕地球多少多少圈,连续多少年,全国销量领先。这个意思就是告诉你,我的市场表现好销量高,大多数人选择的,一般不会错。
     当年被逼急了的加多宝,也是采用的这一招(因为受限制太多了):全国每卖出十罐凉茶,七罐是加多宝。加多宝销量遥遥领先。
     以后凡是看到广告提销量的,那基本就知道,它是想用市场表现这个心理捷径启动你的从众心理。这个方法也是屡试不爽。

     08 零售渠道
     门店开在哪里、店面有多大、灯亮不亮、店员美不美…这些都被消费者潜意识地与产品好不好联系在一起。
     说一下ZARA的发家史。当年ZARA还没成为案例时,就制定了一项开店策略:新店地址必须在繁华商业街,还必须紧邻大牌,如Chanel、Gucci。而且店面面积要是Gucci等大牌的1.5倍。这种开店方式,无形当中受到了大牌和地区的光环效应。加上本身店里的衣服都是最新的潮流款,价格又便宜,很快ZARA就受到追逐时髦的年轻男女的喜欢。
     这也是营销当中常说的“傍大款原则”。有的时候让人觉得你牛不必非要站在牛人的肩膀上,站在牛人旁边就可以了。
     除傍大款外,品牌为了凸显产品更专业,还会选择特殊零售渠道。比如最近毛不易代言的霸王防脱洗发水,有选择药店做零售渠道,侧面就强化了产品的防脱功效。

     09 熟悉程度
     现在,有两个一模一样的产品给你选择。但一个品牌你听过,一个品牌没听过。选哪个?
     著名的心理学家扎荣茨(Zajonc)曾经做过一个有趣的实验。他让一群人观看某校的毕业纪念册,并且肯定受试者不认识毕业纪念册里出现的任何一个人;看完毕业纪念册之后再请他们看一些人的相片,有些照片出现了二十几次,有的出现十几次,而有的则只出现了一两次。之后,请看照片的人评价他们对照片的喜爱程度。      结果发现,在毕业纪念册里出现次数愈高的人,被喜欢的程度也就愈高;他们更喜欢那些看过二十几次的熟悉照片,而不是只看过几次的新鲜照片。也就是说,看的次数增加了喜欢的程度。
     这就是曝光效应:人类会偏好那些自己熟悉的人和事物,某个人或者某件事出现得越频繁,我们就越可能会喜欢上他们。消费者买东西,也是如此,通常买自己熟悉的。因为熟悉代表了一定程度的安全。
     所以你明白了,为什么叫卖式的广告会有市场,因为在电视上狂喊几遍确实很容增加消费者的熟悉程度。

     10 原产国效应
     买奶粉就买荷兰澳洲新西兰,买葡萄酒就买法国的,买品质车就买德国的…这就是原产国效应,消费者买哪类产品会先认准哪个国家。
     好比,给自己家猫主子买猫罐头,货架上那么多品牌到底选哪个?包装看起来差不多,口味都那几种,在没有宠物营养知识的武装下,消费者靠什么分辨好坏?绝大部分消费者天然地会认为日本的要好于国产的。在价格相差不多的情况下,日产猫罐头当然是优选了。
     在原产国效应方面,中国相对吃亏。山寨、粗制滥造、价格低廉,曾经很长一段时间代表了“Made in china”。在预算充裕的情况下,消费者往往不会选择中国制造。不过这种情况,现在已经慢慢在改观了。

     11 专业和服务
     导购势利眼,看人下菜碟。消费者碰到此类的情况,往往暗暗发誓再也不来了(当然也有极端的情况,个别消费者为了证明自己,就是要买买买)。不光是导购,客服啊、售后啊,他们的一言一行,一旦服务不好、专业不够,消费者都很容易一票否定品牌。
     在产品严重同质化的当下,品牌的工作人员服务态度是否好、是否专业,在一定程度上是影响消费者对于产品的选择的。我和某沙发品牌的负责人聊过,他说:我们这个行业,产品上大家都差不多,所以导致消费者在谁家下单70%的原因是导购员的素质。
     当年为什么很多人选海尔啊?就是因为服务好啊。产品出了问题,服务人员随叫随到,真诚到永远。
     当然,如果真如图片中所说,那海尔有点走火入魔来了(我是不大信的,嘻嘻)。

     12 营销活动
     营销活动,说得就是品牌常做的广告、公关、活动、名人代言等。一次有创意的营销活动,在吸引消费者关注的同时,是可以做到影响消费者决策的。
     相关的例子,农夫山泉的故宫瓶。
     味全每日C,你欠XX一次XX。
     当时邀请了李现代言,并同时推出了“你欠”系列文案瓶。“你欠自己一个不加班”、“你欠身体一个好觉”…每一句文案都在勾搭着你去买它拍照发朋友圈。
     “江小白兑雪碧”趣味抖音小视频、“优衣库UT与《周刊少年JUMP》合作款”都是今年上半年很成功的营销案例,均为产品提升了不少销量。
     说到底,大多数消费者是“懒惰”的,也是缺乏安全感的,选择决策时需要外在的因素作参考。而心理捷径存在的好处,是帮助消费者避免每天陷入购买决策的恐慌之中。品牌需要为消费者建立良好的心理捷径,一方面帮助消费者做判断和选择,一方面提升产品销量,两全其美,何乐不为。
     最后,再送一个因为不了解心理捷径而失败的例子吧。
     360的第一代路由器,请日本的设计师做了鹅卵石的外形,成本200多,很小巧。结果市场表现很糟糕。为什么?
     因为他们为了美观拒绝做外置天线(哪有鹅卵石带天线的?)但消费者买路由器时的第一考虑是什么?信号好。
     工程师的思维是:内置天线的效果不输于外置天线。而消费者的心理捷径是:天线=信号,天线多信号就好,没有天线的路由器不如有天线的信号好。
     京东销量最高的几款路由器,4-6个天线。
     所以周鸿祎对此的反思是:其实几根天线不重要,重要的是让用户感知到,而且符合他的常识。“你和用户说信号跟天线外置没关系,内置天线就够用了,你觉得可能吗?”所以老周说他接下来会出带四根天线的路由器。
     “怎么看起来都够强大。”

 


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