据市场调查公司Smart Insights的调研显示,29.6%的人认为内容营销是2015年最重要的营销行为,也是排名第一的营销行为。为什么“内容营销”会成为营销界现象级词汇?一起来看看吧!中秘传媒专业做网络推广、口碑营销、品牌策划、媒体公关。

从2011年到2015年,全球最大招聘信息搜索引擎 Indeed 上,包含“内容市场营销”或“内容策略”的招聘职位数量增长了大约350%。著名的市场调查公司Smart Insights的调研显示,29.6%的人认为内容营销是2015年最重要的营销行为也是排名第一的营销行为,大数据和营销自动化紧随其后,分别占据14.6%和12.8%。在国内,“内容营销”也同样越来越多地被讨论和使用。(资料来源:Smart Insights)为什么“内容营销”会成为营销界现象级词汇?内容营销产业也成为当下最热门的产业?我们认为主要因为营销传播环境出现以下几个方面的变化。

一、品牌口碑完全掌握在消费者手上
 
按照4C理论,传播是营销的重要组成部分。因为以前传播渠道的相对有限,因此标王轰炸式的品牌传播甚嚣一时,类似脑白金可以凭借“今年过节不收礼”的电视广告畅销10多年。波司登羽绒服每年的广告只需要更改一个字“连续X年全国销量第一“。
 
互联网尤其是社交媒体、各种自媒体的出现,让单向的传播变成了各种形式的互动和即时反馈,并且随着电子商务的发展、订阅、分享、评论,点赞,以及最后在购买决策中选择要不要付款下单在流程上一气呵成。消费者不仅占据着舆论的主导权,而且直接成为品牌口碑的参与者与塑造者。企业再也没办法通过找媒体发几篇新闻稿,或者删除网络上的负面消息来控制品牌的舆论导向。中秘传媒专业做网络推广、口碑营销、品牌策划、媒体公关。
 
二、一切皆媒体,形式也是内容
 
过去,当我们谈论媒体的时候,我们通常特指报纸、广播、电视、社交网络等正儿八经的媒体。但是,现在一切都变了,可口可乐的瓶子、星巴克的杯子、员工,员工的服装、送货的车子、产品的包装、甚至餐饮行业的筷子和收银条等都成为品牌传播的媒体,恩,不做广告了,你们都知道我说的是谁。
 
传统的意义上的品牌传播,形式就是形式,内容就是内容,有板有眼。但是现在不是了。papi酱的广告拍卖,既是papi酱个人价值变现的形式,同时又是她新成立的个人品牌公司的传播内容。去年几度在朋友圈刷屏的一些H5,比如《吴亦凡入伍》、宝马开进朋友圈的H5等,之所以被刷屏,更多地是因为其形式的新颖独到,这些形式,最终成为品牌调性传播的内容。我们甚至可以让大自然的事物为品牌发声,比如德国汉莎航空巧妙地将落叶作为传播媒介的案例。
 
三、品牌与销售的距离越来越近
 
品牌是在消费者心目中的认知,在过去对销售的贡献,主要在于销售之名和销售溢价,比较少地跟市场经营数据、销售数量直接关联。
 
到今天如果你仍然在付费媒体上不断说自己是某行业的领导者,或者想一个big idea去阐述品牌最核心的东西,消费者是很难买账的。不过,如果你日复一日通过内容的方式和用户所在的平台上保持沟通,走进消费者的生活圈,把品牌的态度渗透在足够有价值的内容里,不仅品牌形象会有提升,也会带来销售转化。比如will it blend这个大叔,年复一年的搅拌演示,让他的产品销量提升500%!中秘传媒专业做网络推广、口碑营销、品牌策划、媒体公关。
 
互联网让信息变得透明,社会变得平等,让消费者在所有的决策环节都拥有主导权,这逼着企业从以品牌、产品为中心的营销湿地,走向以人为中心的最符合人性的内容营销道路。——你所提供的内容、服务必须是有价值的,是足以跟消费者分享并能够实现共赢的。
 
那么问题来了,什么样的内容才能获得消费者的欢心呢?
 
【 1个原则 】“情趣用品”

不要想多 ,我的意思是我们创造的内容需要遵循这样的原则:有情、有趣、有用、有品。
有情:有温度,让人感同身受的内容
有趣:有意思,能够为生活增加乐趣
有用:有作用,不空洞,要么提升逼格,要么来一记Mark中秘传媒专业做网络推广、口碑营销、品牌策划、媒体公关。
有品:有品味,不低俗,无节操,有底线
 
【 2个方向 】公司媒体化;产品媒体化 
 
公司媒体化:成为该领域最有价值的媒体
成为一家媒体公司对于企业来说是一场革命。在此之前,品牌并没有真正倾听客户,而是不断强调品牌本身。尽管现在企业都有都把微信、微博当做自己的媒体平台,并且不间断发布内容,但大部分都还是停留在发布企业资讯的层面,并没有给用户带来真正的价值。这一点国内的小红书做得不错。小红书给自己的内容定位是:“爱马仕级”生活指南,不仅跟自己的品牌契合,也能够给用户带来实实在在的价值。 再比如美国最火的运动相机厂商GoPro,硬件已经做得很牛逼,但他将自己标榜为一家内容生产商。
 
GoPro CEO Nick Woodman表示:内容是公司的核心,硬件只是辅助。GoPro的内容是要推动人们去追寻激情。比如推动大家旅行,让他们通过GoPro编纂他们的游记,跟大家去分享,并且分享者还会获得一些报酬,让他们有机会成为专业的旅行者,一直在路上创造内容。可见他们对内容的追求程度有多高。赋予企业媒体属性,我们要把自己的任何媒体平台当做产品去运营,也会有越来越多的产品,可以被赋予媒体属性。
 
产品媒体化:打造有自营销力的内容性产品
人人都希望自己的产品能够自带传播力,但大多数企业的思维依然是:等产品做出来了,再去找卖点新闻点,或者生搬硬套一个故事。结果往往让营销人感到很崩溃。如何让产品可以像内容或故事一样疯传?对企业来说最重要的是拥有“媒体思维”,赋予产品内容和故事。
 
【 3个利器 】故事、娱乐、场景
 
故事
锤子科技的创意策划人曾坦言: 我的老板罗永浩很多次彻夜指导我工作的时候,反复跟我说:“为什么那么多人喜欢看锤子的发布会,关注度这么高,无非是故事讲得好。”2014年,锤子征集“天生骄傲”的故事,收到了10万多张海报,这样量级的数据实际上也是故事的魅力。拥有自传播力的故事,能够帮助企业“上头条”。中秘传媒专业做网络推广、口碑营销、品牌策划、媒体公关。
 
娱乐
内容走向娱乐化,也是碎片化时代的用户需求。娱乐化内容能够帮助企业拉近和消费者的距离,形成更好的沟通。比如轻松有趣的鬼畜视频、小咖秀,漫画式的”友谊的小船说翻就翻“、还有最近比较火的“还珠中学”表情包
 
场景
不管是做文案、视频、户外广告还是操盘一场跨界营销活动,场景化的内容,可以让用户融入一个由内容虚拟的环境中,通过环境中的相关元素,让用户感同身受,并触发其相关的购买(分享、转发)行为。比如Kindle在上海静安寺地铁站打造“我的移动图书馆”。2000本书巨型书架户外广告,既是值得报道的创意新闻事件,也丰富了人们对Kindle 的情感与认知。

说到这里,你也许会意识到,内容营销绝不仅仅是微信上10万+的爆文,而是需要把你和用户的沟通过程变成内容生产的过程,并且通过一套机制来运行。而内容营销也不仅仅是一个编辑的事情,这个团队的leader拥有市场营销人和媒体人相结合的心智模式,能够基于用户需求,为企业制定系统性的内容策略从而打造企业长期整体的品牌形象。 

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