中秘传媒

还有几天，整个营销界就又开始紧张了，3.15晚会，这个做了25载的晚会又会将很多企业推到风口浪尖。每年的这个时候，很多企业都会去问我们的品牌专家，应该如何去对3.15，被点名了怎么办？

前两天一个近几年的“品牌神话”三只松鼠，因为检出甜蜜素超标，被各大电商平台下架，品牌损失超千万。3月1日三只松鼠向消费者致歉，并下架全部相关产品，办理退款。此外，三只松鼠公司还将同批次其余产品再次送检，经复检全部合格再重新上架销售。或许这个危机就此过去，但为此损失的品牌价值不可衡量，的确还需要做很多事来挽回声誉。

一、今年晚会哪些领域有可能会被曝光？

纵观近年来的3.15，往往聚焦在“产品质量、安全、消费行为欺诈”这三大方面。

第一、波及面广、对老百姓日常生活影响重大的产品质量问题。包括手机、电脑、互联网、汽车等产品，就像去年的HP、苹果被曝光一样，今年此领域的企业还是会榜上有名。虽然去年曝光苹果手机的售后服务问题其实没多少用，但至少央视表明了态度。汽车企业也要小心，近几年汽车企业的问题少不了。

第二、食品安全问题。尤其是涉及到孕妇、婴儿等群体的奶粉、保健品等也是今年3.15晚会重点涉及的领域。

第三、消费者行为欺诈。尤其是近年来微商所销售的商品，还有通过朋友圈、互联网的网购诈骗、机票诈骗等行为，也是关注的重点。当然P2P是首当其冲的，易租宝崩盘后，还有其它此类平台被点名，这也是情理中的事。

不出意外的话，网络消费必定是今年3.15最关注的领域。我们的顾问蓝色光标副总裁陈阳老师认为被点名的食品安全企业会逐年减少，毕竟保持稳定要压倒一切，以下很多观点来自陈阳老师。

二、3.15之前，企业PR要做点啥

1、做好自己的产品，保证质量不出问题，这估计是最好的回答。 

2、做好预案。据说3.15前一周，中国消费保护协会将用大数据分析的方法，公布出一批消费者投诉较多的商品。如果过几天有来自消协的电话，那么赶快准备好预案，或许还来得及。

我们可以看一下有预案的企业是怎么做的：

案例一：大众汽车。去年大众汽车在3.15晚会曝光后的一小时内就在官方微博上做出了回应，并承诺以最快速度联系消费者并解决问题。尽管仍然有网友对大众之前敷衍的态度提出质疑，但第一时间内的回应以及负责任的态度还是赢得了相当多的好评。可以看出大众的内部机制及流程对于危机公关强有力的支撑。

案例二：高德地图。高德地图则直接针对央视提出的问题进行澄清，表明央视曝光的是两年前的旧版本，当时受制于分享的技术方式。现在高德地图安卓版已经全部解决这个问题。从高德地图微博的回复来看，这条微博获得了用户的理解。

3、常规的舆情监测也必不可少。这类的平台很多，一个全面、迅速监测出负面报道和品牌声量的平台能够节省很多时间。 

4、我们还可以做点啥： 

可以把3.15消费者权益日变成疯狂购物节，以抵消万一被央视点名造成的影响，沃尔玛启动了向假货说不的行动，苏宁云商也展开了迎接3.15的行动。

三、如果不幸被3.15点名了，应该怎么办？

1、速度与态度

危机公关要在24小时内公布处理结果，不然则会造成信息真空，让各种误会和猜测产生。48小时内，都是危机公关的关键时间。

真诚和第一时间是危机公关的最为重要的解决之“道”。第一时间的重要性在于不要增加信息高度饥渴期的信息多重性和更多猜测，这样的混乱会导致真实信息的不易辨别，延迟信息的有效对称，而这往往是危机进一步快速升级的根源。

案例：

2012年3.15麦当劳被曝光“食品过期”之后的一个小时，麦当劳快速在新浪官方微博上做出了第一个回应，截止3月15日23点20分麦当劳官方微博的道歉信息获得了8400多次的转发量，向1000万人传递了麦当劳对于问题的回应姿态，获得了社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。

2、应对措施，回应媒体的几种方法：

1）开门见山，直截了当，满足媒体采访的第一需求

危机中在第一时间内回应媒体并接受媒体的采访，是处理和控制危机蔓延的第一步，不回应媒体或不接受采访往往会造成公众在态度上对你理解的偏差。接受媒体采访是自身实力的体现，也是尊重媒体的最低要求。

2）苦行法则

苦行法就是在危机中将自身处于“置之死地而后生”。

案例：1982年，美国强生公司生产的泰诺胶囊被人为注入氰化剂轰动全美国，并引起社会对此药的恐慌。即使在调查后发现是被人恶意而为，与泰诺产品质量没关系，但强生还是在第一时间将泰诺全部召回，承受着巨大的经济损失，并研制出防止药物遭侵害的新包装。

3）善于用政策、法律、事实、数据说话，以规避可能产生的风险

4）有效性原则

5）诚恳的态度与幽默的语言

6）善于在回答记者的提问中找到对自己有利的事实、观点，并以此作为回应的最有力武器，使认知趋同最重要

7）善于使用“答非所问”和掌控时间

3、舆论修复

其实舆论应对的核心是修复公信力，沟通与回答问题不是目的，目的是建立彼此的了解与认知。所以，沟通应该是触及心灵的，心的相通最可贵，公关就是最大的“人心工程”，心通了万事也就通了。从另一种意义上说，危机的过程实际是让公众重新认知你认同你的过程，因此，价值判断所带来的问题，是社会重新认同的问题。

4、危机应对的三大禁忌

缺乏胸襟和统一的对外口径

不要把媒体逼成联盟

不要打破行业的底线

一定要记住，公关危机，事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制，把好产品、服务质量关才是重中之重。

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